1899年，经济学家梭斯坦‧维勃伦(Thorstein Veblen)观察到，银汤匙和紧身胸衣是菁英社会地位的标志。他在著名的论文“有闲阶级理论”中，创造出了“显眼消费”这个名词，解释物质作为社会地位的指标。100多年后，显著的消费仍然是当代资本主义景观的一部分；不过现在奢侈品比维勃伦时代更容易得到。
奢侈品泛滥是20世纪量产经济，将生产外包给中国，以及培育便宜劳动力和材料的新兴市场的结果。同时，我们看到一个中产阶级消费市场，要求更便宜、更多的物资。
然而，消费品的民主化使得他们不再适合作为显示地位的手段。虽然社会里贫富越来越悬殊，富豪和中产阶级都可以拥有炫眼的电视和漂亮的手袋。他们都开SUV、乘坐飞机、乘邮轮度假。表面上，这两群人使用的消费品不再属于两个完全不同的世界。
既然现在每个人都可以购买名牌手袋和新车，富人开始采取一些比较低调的方法彰显他们的社会地位。当然，豪门巨富仍然用游艇、宾利和豪宅炫耀自己的财富。但主导菁英阶级的消费者是那些富有、教育程度极高的，所谓的“愿望阶级”(aspirational class)。
新的菁英以知识和文化资本来巩固自己的地位。与其相伴的消费习惯更倾向于服务、教育和人文资本的投资，而非物质的产品。这些新的地位行为就是所谓的“不显眼的消费”。它涵盖的消费行为都不是明显的物质，但毫无疑问是排他性的。
愿望阶层的兴起及其消费习惯在美国可能最为突出。美国消费者支出调查数据显示，自2007年以来，全国顶尖1%（年收入高达30万美元）者的物质消费明显减少，而中等收入群体（年收入约为7万美元）的消费不但持平，而且趋势是上扬。
避开明显的物质主义，富人把更多的投资放在教育、退休和健康方面。这些不但都是非物质，而且是比中产阶级购买的手袋成本高出许多倍。现在顶尖1%的支出里，不显眼的消费已占了最大的比例；其中教育的比重尤其突出，占菁英家庭几乎6%的支出。相对来说，它只占而中等收入家庭支出的1%。事实上，自1996年以来，菁英家庭的教育支出增长了3.5倍，而中等收入家庭的教育支出却持平。
跟商品不一样，数十年来美国的教育越来越昂贵。根据2003 ～ 2013年消费者支出调查数据显示，大学学费涨幅达80%，而女装价钱同比上涨6%。中产阶级没在教育上花钱，不见得意味他们不重视教育，而是对收入排名在40%到60%的家庭来说，教育成本已高到无法为其存钱。
虽然不显眼消费非常昂贵，它却会通过一些较便宜的信号显示出来，从阅读“经济学人”到购买放山养殖的鸡的鸡蛋。换句话说，非显眼消费已经成为新的菁英阶级之间标记文化资本的方式。当你付完昂贵的私立学校学费后，也要知道孩子的午餐盒里应该包含藜麦饼干和有机水果。
你也许会认为这是现代母亲的常见作风，可是如果离开美国沿海城市的中上阶层泡泡，你就会发现非常不同的午餐内容：加工的零食，几乎没有水果。同样的，也许住在洛杉矶、旧金山和纽约市的母亲会母乳喂养她的孩子一年，在全美国，只有27%的母亲达到这个美国儿科学院设的目标（举例说明，在阿拉巴马州，这个数字徘徊在11%）。
知道这些看似廉价的社会规范，本身就是通向愿望阶级的门票。而这个门票并不便宜：经济学家一年的订费可能只要100美元，但是意识到这个刊物的价值却要先交付昂贵的教育学费，并在无数的菁英社交场合中打滚。
也许最重要的是，不显眼消费产生的特权是过往的明显消费无法复制的。知道在社交场合上炫耀哪篇纽约客文章，或谈到甚么话题，可以显示自己的文化程度，从而进入适当的社交圈。进入后就可获得好工作、社会和职业关系，甚至私立学校的入学。总之，不显眼的消费可以赋予社会阶级提升的作用。
这其中还有更深远的意义，教育、医疗保健和退休方面的投资对消费者的生活质量，以及下一代的未来生活机会都有显著的影响。所以今天的不显眼消费比维勃伦时代的显眼消费更能维持社会地位。
不显眼的消费——无论是母乳喂养还是教育——更能提升生活质量和改善后代的社会流动性，而显眼的消费却只是简单的炫耀而已。今天的愿望阶级虽然不炫耀他们的消费，他们花的钱却可以长久保护和维持家族的社会地位。
